ESCRIBE: Laila Pecheny y Carolina Diaz

Entre los años ‘20 – ‘30 surge la publicidad moderna bajo la hegemonía norteamericana, con la mujer como  objeto y objetivo de la moda. A su vez, son años donde las mujeres consiguen varios derechos, como lo es el voto femenino, cierta independencia económica por el ingreso al mercado de trabajo y cierta libertad sexual.  Hay un entramado de emancipación y cooptación por parte del sistema, con pujas constantes, donde se enfrentan distintos modelos y concepciones que quieren determinar el rol de la mujer en la sociedad. En esta lucha por apropiaciones y resignificaciones, las mujeres jugaran un rol activo negándose a que sean siempre los hombres los que decidan por ellas.


Antecedentes – La Mujer y la Fábrica

En el periodo post industrial se producen modificación en la división del trabajo y las unidades domésticas provocadas por la desestabilización del sistema anterior. Las pretensiones imperialistas de las potencias están por desembocar en la 1mer Guerra Mundial, y esto provoca cambios culturales en las sociedades.

En Estados Unidos esta nueva cultura, trae importantes cambios en el rol de la mujer.  Comienza a hacerse invisible la importancia de lo doméstico como trabajo y se toma como un hecho natural de la maternidad, el cual no puede ser racionalizado y se explica por grandes valorizaciones sobre el rol de la mujer, que tiene como deber ser madre y brindarse íntegramente a sus hijos. También comienzan nuevos debates acerca de la moral sexual, que se ve tensionada por perspectivas biologicistas y éticas, todas enmarcadas en el positivismo. En este sentido el texto de Beatriz Sarlo, cita a José Ingenieros quien a principios del SXX en Argentina escribió varios libros sobre este tema, entre ellos “El tratado del amor”. “El tratado del amor” es una crítica a las relaciones matrimoniales a las que considera posesivas y de dominio, y hace que sobre esta subordinación descanse el principio de moralidad social, funcional a la reproducción “ definiéndose en contra de todo amor que no se adapte a las condiciones generales de la domesticidad” ( Sarlo, 2011, p.85).  Además la ley de aquella época otorgaba al hombre la propiedad de sus bienes matrimoniales y sobre su esposa e hijas a quienes, además las “amparaba” bajo su apellido. Pero a su vez, se dan contradicciones que van a poner en jaque la moral, y harán surgir de ello nuevas ideas: El desarrollo del capitalismo exige la entrada de las mujeres a las fábricas, teniendo que dejar sus hogares para adentrarse en el mundo del trabajo. Esta integración al mundo del trabajo muchas veces será mal vista por otros obreros, que las consideran competencia, y parte de la sociedad pensará que una mujer obrera es tan moralmente condenable como una mujer prostituta, la cultura tradicional cree que la buena mujer debe permanecer en su casa con los niños, a la sombra de sus maridos. “El mal es una marca indeleble cuando está instalado en la mujer. La prostitución no tiene retorno; representa un estigma moral corporizado e invalida el reingreso en el imperio de los sentimientos” (Sarlo, 2011, 108). Cuando la sociedad compara la prostitución con el trabajo de las mujeres, lo que hace es dotar al mismo de una carga simbólica muy fuerte, llena de prejuicios e injerencias, y de estas formas se justificaba desigualdad de paga, y de desigualdad social.
Al experimentar las desventajas frente a los hombres, las mujeres comienzan a organizarse por sus derechos, ya no se conforman con ser consideradas el “sexo débil” ya que en ese entonces, también  se explicaba la superioridad masculina por factores biológicos.
Se reúnen los primeros grupos feministas que entenderán al mundo de una manera particular y crítica, cuestionando el rol que deben desempeñar en la sociedad.

A su vez, tal vez por causa o efecto, en esta época surge el primer prototipo de belleza americana.
Charles Dana Gibson, fue  uno de los primeros ilustradores  de la revista Life. Life era una revista estadounidense de humor e información con un gran número de tirada y leída por varios sectores de la sociedad, conocida por tener las más modernas ilustraciones en sus portadas. Los dibujos de Gibson, toma algunos de estos nuevos pensamientos de liberación femenina convirtiéndolos y adaptandolos en estética para el consumo.
La “Gibson Girl”, no es una mujer obrera, era una muchacha aristocrática, joven y blanca, alta delgada y con bocas y narices pequeñas, aún solgibson-girl-2tera y en busca del marido perfecto . Pero a la vez sofisticada, culta y lectora. De acuerdo a la teoría de Foucault sería la legitimación de la norma burguesa. La personalidad de este estereotipo era la mujer exitosa socialmente y a la moda, con vestidos pomposos, sombreros con plumas y paraguas con puntillas. Esta representación es producto de una puja entre un capitalismo de maximización de los beneficios y la organización de mujeres que ya no puede representarse con una mujer totalmente sumisa ni doméstica.  Gana la imagen de la chica segura de sí misma, aunque sana y educada, y especialmente bella.

gibson-girl

Años 20: Los años locos – La mujer entra al consumo

En  la década de 1920, el mundo se encuentra muy golpeado por la 1mer Guerra Mundial.Estados Unidos se encuentra en pleno crecimiento como potencia, y la Unión Soviética en pleno desarrollo del estado obrero.  Europa se encuentra destrozada ya que allí se desarrollaron los enfrentamientos,y en Italia y Alemania, ascienden el fascismo y el nazismo.
Durante la primer guerra mundial, los hombres habían ido a la guerra y muchos no volvían, por lo que las mujeres se ven forzadas a trabajar para mantener sus hogares. “Las sufragistaSUFFRAGETTESmujeres incorporadas al mercado de trabajo en un gran abanico de actividades – aunque reservando su predominio en los servicios, en el comercio y en algunas ramas industriales como la textil, vestimenta, alimentación, calzados y frigoríficos- fueron alcanzadas por los nuevos aires de moralidad” ( Barrancos, 1999, p.199)  Esto las hace acreedoras de un sueldo, consiguiendo así, una relativa  independencia y poder de decisión, que además les hace cuestionarse su rol social así y como la manera en la que encarna sus relaciones. En cuanto a los derechos de las mujeres, en 1919, el presidente de Estados Unidos,  Thomas Woodrow Wilson apoya el voto femenino, siendo esta una importante victoria para las sufragistas. En cuanto a los derechos educativos, fueron años difíciles. Las mujeres lograron acceder a la universidad, pero formalmente no se les reconocía el título oficial, y les costaba ejercer su profesión. Además en el plano social, las nuevas sensibilidades y dilemas morales relacionados con el amor y el cuestionamiento del matrimonio va a hacer que cada vez más mujer de sectores populares encuentren un reflejo en la literatura, especialmente en los folletines del periódico.
Estados Unidos se haya en sus años prósperos, se encuentra en su periodo de expansión económica y ha quedado instalado como potencia mundial luego de la Primer Guerra. Se genera una burbuja especulativa donde la economía crece a sufragista2pasas agigantado produciendo una  nueva idealización de la felicidad y las necesidades. El consumismo se impone como forma de vida junto al confort y la estética dándole continuidad al capitalismo. Hay una idea economicista de que el consumo y el trabajo son una forma de libertad, donde yo elijo que consumir y que no, donde consumir es cultura supone la libertad de acción pero invisibiliza las relaciones de poder.   Todas estas ideas se resumen en el cine Hollywoodense que va a colonizar al mundo a través de sus films. Las representaciones de la vidas, ahora ficcionadas y el star system son agentes de estereotipación. Las agencias de publicidad se van a ocupar de buscar la forma de vender los productos mabolles2sivamente y crear mercados.  Desde los comienzos de la publicidad la mujer ha sido el objetivo por excelencia, la publicidad pasa a ser la mediación entre producto y consumo, imponiéndose la marca como simbolización de confianza. “La publicidad dejó asomar cuerpos que anunciaban módica sumas de erotismo. El desnudo insinuante aparecía en reclames de productos cuyas sugerencias no eran tan inocentes pues prometían aumentar de distintas maneras los encantos para la seducción.” (Barrancos, 1999, p.200). La publicidad convierte una nueva intimidad femenina, que en vez de ser reales, son lugares de consumo, como por ejemplo la industria de la cosmética. La moda crea la necesidad de verse hermosa, perfecta y bboller3rillante.

Registramos un cambio, no tan evidente donde el modelo “Gibson” de mujer comienza a ser dejado de lado. El charleston, las faldas “flappers”,  la nueva sexualidad, la intimidad femenina, comienzan a dar forma una nueva mujer de pensamientos confrontativos, que asiste a reuniones sociales y a fiestas.

Esta nueva feminidad, se ve ilustrada por Enoch Bolles, que con técnicas del Art Decó ilustra las portadas del popular magazine “Film Fun”  sobre celebridades británicas que protagonizaban historietas, aunque casi nunca firmaba sus trabajos. En las tapas de las revistas , podemos ver una mujer sola, con poca ropa, riéndose, disfrutando a sí misma, y de su sensualidad conseguida por medio del consumo, que puede apreciarse en sus ropajes de abundancias, plumas, pieles, maquillajes y peinados.  Aparecen almohadones como señal de comfort, el cigarrillo como señal de pertenencia.  Aunque también aparecen enunciados dirigidos a un público lector masculino como “Dandy for the Torrid Business Man!” o “All in favor say AH” refiriéndose a una mujer como primer premio de una supuesta competencia.bolles

Años 30: La aparición del primer prototipo de mujer americana

La especulación financiera desemboca en la crisis de los años 30 que por la globalización del capitalismo, se extiende por toda europa y provoca la baja en el consumo y los cierres del mercado.
EEUU rápiguerra2damente puede superar la crisis. La salida de EEUU está atravesada de muchas ideas de vanguardia, como el fordismo,  replanteamientos morales y nueva forma de cotidianidad, el Estado Benefactor que consiste en aumento del mercado interno y aumento de servicios.

En este momento histórico la mujer es trabajadora, madre y habita las calles, y con la invención del preservativos se dan cambios en la seguerra3xualidad de las parejas.
En esta época nacen las “Petty Girl” de George Petty que pasarán a encontrarse en lugares tan populares y de encuentro con lo masivo como los anuncios, la publicidad y los calendarios legitimando el modelo de la mujer sensual de la época, con un tinte casi pornografico. Aparecieron en la revista paguerrara hombres “Esquire”  y en la editorial “Fawcett Publications”.

Los soldados utilizaban estas figuras sensuales para subir sus “morales”, adornando con las Petty Girls las armas bélicas, y la sociedad se los permitía por el servicio que estos hombres le brindaban al Estado.
Las Petty Girls tienen sonrisas sugerentes, y labios pintados. Sus piernas casi siempre desnudas, son largas y fuertes.  Las posiciones que adoptan son seductoras y las pocas veces que tienen algo de ropa, esta es transparente.  En este sentido, la Petty girl se vende a sí misma. La mujer es tomada como objeto, convertida en mercancía, donde el capital se beneficia  con su cuerpo para poder llevar adelante una guerra imperialista y conceder placer masculino.


Años 40. La consolidación del modelo Pin Up

En 1945 termina las segunda guerra mundial y comienza la guerra fría. Se consolidan dos superpotencias mundiales y a cada uno le corresponde en la lucha hegemónica un modelo de mujer diferente. “Flacas, gimnastas de américa” por un lado y “secas, austeras, soviéticas”, citando a Patricio Rey y sus redonditos de Ricota.

La Pin-Up, “flacas, gimnastas de américa” pasan a representar la mujer publicitaria norteamericapinup2na. La guerra al necesitar propaganda para lograr consenso en la sociedad norteamericana empuja la actividad publicitaria y del marketing niveles exponenciales. Se dejan de lado las mujeres delgadas y sin curvas por las voluptuosas, jóvenes, coloridas, picaronas y divertidas.
Las Pin Ups se muestran cómodas y elegantes, mostrando una intimidad femenina que se vuelve pública e idealizada, estereotipada y bella, perfecta y brillante, plástica. Invisibilzándose de esta manera las tareas reales que una mujer tiene que pasar para lucir de esta forma ya sea la depilación, la transpiración y las interminables dietas para perder peso.

La compañía publicitaria “Brown & Bigelow” emplean a sus mejores ilustradores para producir estilos de Pin-up’s cada vez más realistas. Utilizaron la fotografía como materia prima sobre la cual se basaban para hacer un dibujo mucho más realistas, pero paradójicamente les agregaban una dosis de irrealidad: Las mujeres Pin Ups, no tenían cuerpos reales, sus figuras eran  exuberantes y exageradas.

Se trabajaban los  bustos, cinturas, ojos, boca y  peinados. Estos dibujos legitimaban una mujer perfecta, blanca, instruida, trabajadora y  consumidora pero que también tenía tiempo para mantener un estado físico inalcanzable, maquillarse y tener la cena lista para el marido mientras cuida a los niños y las mascotas.

La mujer identificada de esta manera es paradójica, por un lado pinup3encontramos la mujer independiente, fuerte y segura de sí misma , que no necesita al hombre para arreglar autos, tuberías o cualquier trabajo de fuerza. Una mujer consciente de su sexualidad que se disfruta a sí misma y puede disfrutar a otro. Pero también encontramos la gran cooptación del mercado y al entero servicio del hombre, invisibilizando los verdadera necesidades femeninas y la desigualdad  de un sistema machista y opresor donde no todas las mujeres son de clase media- alta.  Por más que la mujer Pinup trabajase, aunque sea en trabajos que en la realidad son mal pagos, nunca en las imágenes se notaría esta precariedad, invisibilizando las necesidades.

Los principales promotores de estas representaciones fueron: Haddon Sundblom, Alfred Leslie Buell y  Gil Elvgren.
Haddon Sundblom fue quien invento la imagen de Papá Noel, viejo regordete, con barba larga y blanca y traje rojo de acuerdo a su cliente Coca-Cola. La imagen se popularizó tanto que hasta la actualidad es un icono de la navidad. La novedad en sus ilustraciones era el aspecto realista que conseguía darle a sus dibujos, siendo sus técnicas retomadas por otros autores pinups. Alfred Leslie Buell , fue un reconocido pintor estadounidense de Pinups, amigo personal de Gil Elvgren. Su producción se centra en la década del ‘40 donde trabajo para Stevens/Hall/Biondi Studio, abriendo también su propio estudio luego. sus muchachas adornaron varias campañas publicitarias y calendarios como los calendarios de Gerlach-Barklow. Alfred se dedicó también  a la pintura de numerosas pin-up’s patrióticas para Brown & Bigelow para reforzar el sentimiento americano y también contribuyó a la “Galería de Glamour” de Esquire. sus mujeres eran atrevidas, con escotes y grandes senos. Trabajadoras, pero siempre mostrando accidentalmente parte de sus cuerpos. En posiciones sugerentes, y siempre alegres. También se retrataba en gran parte la intimidad femenina. Gil Elvgren influenciado por Charles Dana Gibson, Andrew Loomis, Howard Chandler Christy, Habdon Sunblom y la escuela de Brandywine fundada por Howard Pyle, consiguió plasmar el ideal de belleza femenino de su época y estar en cientos de publicaciones y calendarios. Elvgren utilizaba como modelos a chicas jóvenes desconocidas que intentaban arrancar sus carreras en el modelaje. Elvgren les sacaba fotos y luego las pasaba a dibujos retocando sus cuerpos y caras. Les construía el busto, les alargaba las piernas y les achicaba la cintura. Se las maquillaba y se les aclaraban los rostros. También se les agregaba pelo y pepinup4stañas. En cuanto a las actitudes ,las Pin Ups de Elvgren eran buenas muchachas, que no podían ser condenadas moralmente por ser “apetecibles sexualmente” ya que su sensualidad se basaba en una supuesta inocencia, donde el viento, sus mascotas o las actividades de trabajo que realizaban sin quererlo las hacían parecer sensuales. Sus clientes van desde Brown y Bigelow y Coca-Cola a General Electric y Sealy Mattress Company. Además, durante los años 1940 y 1950 ilustró cuentos para una gran cantidad de revistas, como The Saturday Evening Post y Good Housekeeping. . Durante más de treinta años, desde 1940 hasta la década de 1960, este sería el modelo de mujer ideal en los Estados Unidos.


Eliseo Colón Zayas, en su texto, hace un análisis sobre la relación de la publicidad y la hegemonía – que es un hecho político por excelencia, además de económico y social. Su texto comienza con una clara y fundamental cita de Marx al respecto: “La publicidad es el discurso de los objetos. Es decir de todo lo volátil y efímero de los objetos; se coloca en el umbral de la apariencia, de la máscara. Es el discurso con que el hombre clase, el hombre social, el hombre historia, objeto natural de las clasificaciones, pero vivo y consciente personificador del trabajo (Marx, 1967, Vol 1: 202) inscribe sobre su cuerpo la imagen de un otro que le permite reconocerse como un individuo respetable, con calidad y prestigio, confiable, competitivo, nuevo. ( Eliseo Colón Zayas) La publicidad produjo una nueva forma de sentir en los individuos. La gente se reconoce así misma en las mercancías que produce.
Otro pensador que Zayas suma al análisis, es al filósofo Foucault. Según Foucault fue uno de los discursos que permitió al proyecto cultural burgués una valoración de ese cuerpo del que nos habla “enlazado con el proceso de crecimiento y establecimiento de la hegemonía burguesa: no a causa, sin embargo del valor mercantil adquirido por la fuerza de trabajo, sino en virtud de lo que la cultura de su propio cuerpo podía representar, política, económicamente, tanto para el presente como para el porvenir burgués (Foucault). La publicidad sería uno de los proyectos que permite la supremacía burguesa, y nosotras agregamos machista. También toma a Calkins, quien cree que el canon publicitario legitima el discurso de los objetos y la impresión de sus significados en nosotros. La publicidad se construye como cultura, arte y ciencia, representación y mercado, sujeto u objeto, que al lograr reunir distintas fragmentaciones y conciliarlas en un mismo texto, es el principal agente de colonización del capitalismo.
Nosotras creemos que para hablar de la historia de la publicidad y la hegemonía, la mujer no puede estar ausente. La mujer fue objeto- sujeto fundamental de la constitución de la publicidad tal y como hoy la conocemos. En este trabajo analizamos el desarrollo de la publicidad y como el mismo fue tomando algunos elementos objetivos de la realidad política y construyendo la imagen de la mujer publicitaria.Cabe destacar que en estas ilustraciones las mujeres nunca aparecen en grupo. Casi siempre están solas o  con alguna silueta masculina o con los niños. Hay un borramiento de la organización de las mujeres, como así también, siguiendo la línea de Sergio Caggiano en “ El Sentido Común de lo Visual”, de los ejes de etnia y clase social.  La mujer representada en la publicidad norteamericana de comienzos del siglo XX es blanca y de clase media alta, si es trabajadora no sufre la explotación ni la desigualdad, ya que la misma es borrada de los dibujos, pasando a utilizarse como objeto de las fantasías masculinas.

Bibliografía
D. Barrancos. “Moral sexual, sexualidad y mujeres trabajadoras en el período de entreguerras.”. En F. Devoto (Ed.) (1999). Historia de la vida privada en Argentina. Tomo  3.  Buenos Aires: Taurus. Págs. 199-226.

Colón Zayas (2001). Publicidad y hegemonía. Capítulo I: “Publicidad y estética”. Bogotá: Ediciones Norma.

Foucault. “El sujeto y el poder” Post scriptum

Hobsbawn (1998). La era del imperio. 1875-1914. Cap. II: “La economía cambia de ritmo”.
F. Rocchi (2000). “Concentración de capital, concentración de mujeres. Industria y trabajo femenino en Buenos Aires, 1890-1930”. En F. Gil Lozano, V. Pita y M. Ini (2000). Historia de las mujeres. Siglo XX. Buenos Aires: Taurus.

Sarlo (2011). El imperio de los sentimientos. Capítulo 4: “ideal y representación del amor”. Buenos Aires: Siglo Veintiuno editores.

Caggiano (2014). El Sentido Común Visual: Disputas en Torno a Género, Raza y Clase en Imágen de Circulación Pública, Buenos Aires: Miño y Dávila, 2012.

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